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紅秋千兒童娛樂(lè)城全程策劃
作者：佚名 時(shí)間：2005-3-21 字體：[大] [中] [小]
一.前言：
1970年美國(guó)就已經(jīng)開(kāi)始研制開(kāi)發(fā)的翻斗樂(lè)兒童娛樂(lè)項(xiàng)目近期由第二百貨總公司引進(jìn)。由于此次是全套項(xiàng)目直接進(jìn)入中國(guó).青島市場(chǎng)，所以無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在青島本地都是最先進(jìn)的。在西歐、南美、東南亞等各國(guó)家、地區(qū)，許多著名的樂(lè)園都為少年兒童設(shè)置了該套設(shè)施，僅韓國(guó)一地就設(shè)置六十余套，并深得該國(guó)家長(zhǎng)及兒童的青睞。翻斗樂(lè)此番進(jìn)入中國(guó).青島，以打開(kāi)青島市場(chǎng)作為目標(biāo)，爭(zhēng)取推廣青島及周遍地區(qū)的市場(chǎng)。機(jī)會(huì)很大，困難不小。因此如何在青島成功地“登陸”，關(guān)系重大。
二.市場(chǎng)分析：
概況：
1.青島改革開(kāi)放以來(lái)新建造地適合青少年兒童的主題公園、
2.青島一些公園新增設(shè)的游樂(lè)設(shè)施、新建成的居民生活小區(qū)內(nèi)的簡(jiǎn)易兒童游樂(lè)設(shè)施，以及市區(qū)大中型百貨商場(chǎng)、商廈內(nèi)特設(shè)的單一兒童娛樂(lè)設(shè)施，如佳世客、百盛內(nèi)的兒童樂(lè)園，三百惠、發(fā)達(dá)、國(guó)貨等大商廈內(nèi)特設(shè)的兒童娛樂(lè)項(xiàng)目和新增設(shè)的單項(xiàng)翻斗樂(lè)設(shè)施；
3.各國(guó)、各地來(lái)青島臨時(shí)推出的娛樂(lè)形式：如美國(guó)的“奇妙世界之旅”、新加坡的“歡樂(lè)金銀島家庭樂(lè)園”等。
分析：
1.深厚的文化底蘊(yùn)：
二百公司翻斗樂(lè)游樂(lè)城以“翻斗游樂(lè)，快樂(lè)全家”為經(jīng)營(yíng)理念，新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，形象包裝都是圍繞這一主題展開(kāi)的。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，又溶入“一切為了孩子們”的獨(dú)特項(xiàng)目文化，大大增強(qiáng)了游樂(lè)城的親和力，易為廣大的間接消費(fèi)者和直接消費(fèi)群所接受；
2.合適的項(xiàng)目定位：
目前市場(chǎng)上兒童游樂(lè)項(xiàng)目多為一些單一的，習(xí)慣性的商業(yè)行為。這種純商業(yè)性的做法，使許多經(jīng)營(yíng)者過(guò)多考慮自身的利益，很少把兒童心理行為考慮在其中，令眾多家長(zhǎng)產(chǎn)生了反感情緒，而家長(zhǎng)恰恰又在此類(lèi)行業(yè)的消費(fèi)中占有主導(dǎo)地位。二百翻斗樂(lè)游樂(lè)城在充分研究消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推出了溶入企業(yè)文化的獨(dú)特項(xiàng)目定位---“一切為了孩子們”，它將建成一座具有趣味性、探險(xiǎn)性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化兒童娛樂(lè)設(shè)施。這將更適合家長(zhǎng)們“一切為了孩子”的消費(fèi)心理；
3.獨(dú)特的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：
翻斗樂(lè)兒童娛樂(lè)項(xiàng)目集開(kāi)發(fā)兒童動(dòng)作協(xié)調(diào)性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開(kāi)發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂(lè)設(shè)施。這是其它同類(lèi)兒童娛樂(lè)設(shè)施所不具備的。獨(dú)特的項(xiàng)目特性能起到良好的促銷(xiāo)作用。另外，翻斗樂(lè)來(lái)自美國(guó)，色彩豐富、造型獨(dú)特、好玩刺激、其樂(lè)無(wú)窮。對(duì)少兒家長(zhǎng)也具有誘惑力。這為以后拓展項(xiàng)目的內(nèi)涵提供了廣闊空間。
綜述：
群雄逐鹿看二百翻斗樂(lè)：
二百公司引進(jìn)的美國(guó)翻斗樂(lè)兒童娛樂(lè)項(xiàng)目在青島乃至市北都是獨(dú)此一家，商家有言“得市場(chǎng)者得天下”；凡是占盡市場(chǎng)先機(jī)，又能為消費(fèi)者著想的項(xiàng)目一定會(huì)贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，并最終取得成功。有著上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的優(yōu)勢(shì)，再加上適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)導(dǎo)入與營(yíng)銷(xiāo)策略，配合廣告宣傳和公關(guān)促銷(xiāo)，定能成功開(kāi)拓青島市場(chǎng)；并對(duì)潛在對(duì)手形成震懾，使翻斗樂(lè)游樂(lè)城在青島兒童娛樂(lè)項(xiàng)目中獨(dú)占鰲頭。
三.項(xiàng)目分析：
機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1.翻斗樂(lè)兒童樂(lè)園集開(kāi)發(fā)兒童動(dòng)作協(xié)調(diào)性，身體柔韌性、思維敏捷性為一體，是一套綜合開(kāi)發(fā)體力、腦力的現(xiàn)代娛樂(lè)設(shè)施。
2.具有趣味性、探險(xiǎn)性、安全性之優(yōu)點(diǎn)的較完善的智能化兒童娛樂(lè)設(shè)施。
3.翻斗樂(lè)來(lái)自美國(guó)，色彩豐富、造型獨(dú)特、好玩刺激、其樂(lè)無(wú)窮。對(duì)少兒家長(zhǎng)也具有誘惑力。
4.地處新市北商業(yè)區(qū)，交通便利，人口密集。
問(wèn)題點(diǎn)：
1.翻斗樂(lè)在青島地區(qū)乃至國(guó)內(nèi)無(wú)知名度。
2.翻斗樂(lè)門(mén)票售價(jià)較高，且不包括樂(lè)園內(nèi)的其它消費(fèi)款項(xiàng)。
3.翻斗樂(lè)地處市北區(qū)老商業(yè)街，距市區(qū)的一些娛樂(lè)場(chǎng)所較遠(yuǎn)，小孩單獨(dú)游玩不便，家長(zhǎng)不放心，平時(shí)家長(zhǎng)帶孩子真正來(lái)此地游玩的也較少。
4.翻斗樂(lè)設(shè)在老市北區(qū)內(nèi)，因?yàn)榇说貧v來(lái)是商業(yè)聚集地，與游樂(lè)場(chǎng)所的概念相差甚遠(yuǎn)；游樂(lè)城設(shè)在此地多有不便。
四.目標(biāo)市場(chǎng)：
3----18歲的少年兒童及其家長(zhǎng)。
五.市場(chǎng)策略：
1.樹(shù)立品牌：
翻斗樂(lè)盡管在美國(guó)及其他地區(qū)有美譽(yù)度，但在中國(guó)大陸及青島市場(chǎng)卻少有知名度，建議從翻斗樂(lè)游樂(lè)城品牌著手，宣傳來(lái)自美國(guó)的著名品牌翻斗樂(lè)，盡快讓品牌深入人心，讓新品牌的兒童游樂(lè)城為廣大市民兒童熟知，讓美國(guó)翻斗樂(lè)的理念區(qū)別于任何一家兒童娛樂(lè)單位，鮮明的形象必將形成鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔。
2.更新理念：
一改過(guò)去兒童樂(lè)園僅僅提供游玩的的概念，為翻斗樂(lè)兒童游樂(lè)城創(chuàng)造一個(gè)高起點(diǎn)的附加值，即全程游玩翻斗樂(lè)用28分鐘，試一試您的孩子體力、腦力是否健康正常，讓大人為孩子樹(shù)立美國(guó)孩子能夠做到的我們中國(guó)孩子也能做到的堅(jiān)強(qiáng)信念，營(yíng)造家長(zhǎng)鼓勵(lì)孩子、孩子躍躍欲試的游樂(lè)氛圍。
3.組合營(yíng)銷(xiāo)：
�。�1）團(tuán)體銷(xiāo)售：
在春秋、假期之季通過(guò)組織小學(xué)、幼兒園團(tuán)體到青島市北看新區(qū)新貌、玩翻斗樂(lè)，讓學(xué)校、幼兒園有利可圖，使“游新市北，玩翻斗樂(lè)”成為學(xué)校、幼兒園出游的“熱線(xiàn)”！
（2）散客銷(xiāo)售：
利用各種公關(guān)促銷(xiāo)手段吸引、介紹家長(zhǎng)與兒童在節(jié)假和雙休日到翻斗樂(lè)來(lái)玩。
六.廣告策略：
廣告宣傳品牌，宣傳來(lái)自美國(guó)的翻斗樂(lè)項(xiàng)目，更新概念，引導(dǎo)娛樂(lè)，突出游玩全程項(xiàng)目的不易，利用多種廣告手段，鼓動(dòng)不屈不撓的精神，激勵(lì)新一代少年兒童自強(qiáng)不息為民族增光的意識(shí)。
七.廣告表現(xiàn)：
1.導(dǎo)入VI，樹(shù)立品牌
規(guī)范全新的視覺(jué)形象，體現(xiàn)翻斗樂(lè)是開(kāi)發(fā)體力、腦力的智能化、趣味化樂(lè)園。
�。�1）設(shè)計(jì)象征翻斗樂(lè)其樂(lè)無(wú)窮的標(biāo)志；
�。�2）設(shè)計(jì)一個(gè)健康、活潑、聰明的吉祥卡通人物；（為主導(dǎo)）
（3）設(shè)計(jì)一套延展的吉祥卡通人物；（為輔助）
2.廣告語(yǔ)：
挑戰(zhàn)“美國(guó)小子”！
意在把純娛樂(lè)概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)適齡兒童人體極限上來(lái)，在測(cè)試體能上，體現(xiàn)翻斗樂(lè)的與眾不同；
翻斗樂(lè)開(kāi)發(fā)研制于美國(guó)，虛擬這樣一個(gè)美國(guó)“孩子”對(duì)手來(lái)刺激青島普通少兒及其家長(zhǎng)，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限；
3.報(bào)紙廣告：
選擇《中國(guó)少年報(bào)》、《青島晚報(bào)》、《生活導(dǎo)報(bào)》刊登介紹翻斗樂(lè)兒童樂(lè)園的廣告，‘強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)來(lái)自“美國(guó)的小子”，’以期引起適齡少兒及其家長(zhǎng)、老師的注意。
4.電視廣告：
在青島電視二臺(tái)《動(dòng)畫(huà)城》、青島電視臺(tái)、有線(xiàn)電視臺(tái)《小神龍俱樂(lè)部》及娛樂(lè)節(jié)目版塊中做滾動(dòng)文字介紹和翻斗樂(lè)兒童游樂(lè)城實(shí)景介紹。
5.電臺(tái)廣告：
在電臺(tái)的娛樂(lè)版塊節(jié)目中做宣傳廣告，讓市民及其子女都能了解市北區(qū)來(lái)了個(gè)叫“翻斗樂(lè)的美國(guó)小子”。
6.印刷品：
印制海報(bào)、招貼、POP、宣傳單頁(yè)、宣傳小冊(cè)子等印刷品，郵寄學(xué)校、幼兒園，雙休日在肯德基、麥當(dāng)勞店現(xiàn)場(chǎng)派送，另外公園的售票處以及開(kāi)往市北沿線(xiàn)的公交車(chē)也可派發(fā)。
7.開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)：
�。頂M附策劃報(bào)告及廣告文案）
八.公關(guān)促銷(xiāo)：
1.獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝：
假定“美國(guó)的小子”28分鐘游玩全過(guò)程，一周設(shè)一次擂臺(tái)，尋找新的衛(wèi)冕冠軍；期后產(chǎn)生月冠軍，直至產(chǎn)生年度總冠軍；獎(jiǎng)勵(lì)超越者，并如保齡球一樣，設(shè)排行榜。（另外可根據(jù)客流量，每天機(jī)動(dòng)的開(kāi)設(shè)擂臺(tái)賽，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。）
2.贈(zèng)送禮物：
凡是來(lái)翻斗樂(lè)玩的少年兒童均贈(zèng)送小禮品（如氣球、鉛筆、墊板、尺子、書(shū)皮、課程表之類(lèi)的文具用品），并頒發(fā)具有一定權(quán)威性的可證明體能、智能的所謂“證書(shū)”，（可考慮由青島籍的體育運(yùn)動(dòng)健將簽名頒發(fā)）以提高翻斗樂(lè)娛樂(lè)項(xiàng)目的含金量，并由此助長(zhǎng)家長(zhǎng)、少兒的好勝心和虛榮心。
3.尋找“中國(guó)的小子”
以“ ‘美國(guó)小子’擺擂臺(tái)，‘中國(guó)小子’不言敗 ”為虛構(gòu)，登報(bào)尋找真正的“中國(guó)小子”。通過(guò)媒體將此一信息及懸念傳播得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，鼓勵(lì)和誘導(dǎo)“孩子就是自家好”的家長(zhǎng)和好勝心特強(qiáng)的孩子前來(lái)揭榜應(yīng)擂，一旦出現(xiàn)新成績(jī)，將隆重地前往該學(xué)生學(xué)校，家庭贈(zèng)送證書(shū)，以引起整個(gè)社會(huì)地關(guān)注，誘發(fā)新的翻斗樂(lè)熱潮。
4.門(mén)票抽獎(jiǎng)：
與聲訊電話(huà)合作，讓來(lái)翻斗樂(lè)玩的少年兒童或家長(zhǎng)把門(mén)票號(hào)碼輸入電話(huà)，即可參加抽獎(jiǎng)，每周開(kāi)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為贈(zèng)送門(mén)票或消費(fèi)券，帶動(dòng)再次消費(fèi)。
5.優(yōu)惠打折：
對(duì)每天正點(diǎn)進(jìn)入游樂(lè)場(chǎng)所的少年兒童贈(zèng)送優(yōu)惠卡，憑此卡可打六折游玩，可出借、轉(zhuǎn)讓?zhuān)⒖梢宰疃嗨娜思w打折入內(nèi)。獲優(yōu)惠卡的少年兒童還可參加翻斗樂(lè)組織的特別娛樂(lè)活動(dòng)。
6.多設(shè)售點(diǎn)：
可在市中心的大商廈娛樂(lè)樓層及其它游樂(lè)場(chǎng)所或公交車(chē)終點(diǎn)站張貼翻斗樂(lè)海報(bào)告示，并設(shè)售票點(diǎn)。
九.備注：
希望‘挑戰(zhàn)“美國(guó)小子”’成為青島少年兒童及其家長(zhǎng)的流行語(yǔ)。
期望翻斗樂(lè)兒童游樂(lè)城成為青島孩子向往的游樂(lè)圣地。
相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢(shì)，再結(jié)合先進(jìn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，一定能夠達(dá)到期望的目標(biāo)，為翻斗樂(lè)游樂(lè)城找到無(wú)限廣闊的市場(chǎng)。
商業(yè)、地產(chǎn)資本找到新契合點(diǎn)
購(gòu)物廣場(chǎng)的“商業(yè)地產(chǎn)”特點(diǎn)吸引零售商和房地產(chǎn)商同時(shí)進(jìn)入這一業(yè)態(tài)，使得這一業(yè)態(tài)在出現(xiàn)之初就面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng) 物業(yè)資源增值 從嚴(yán)格的意義上說(shuō)，購(gòu)物廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者并不是零售商，而是一種“商業(yè)物業(yè)管理服務(wù)商”。如果說(shuō)其他商業(yè)業(yè)態(tài)是“通過(guò)通路資源創(chuàng)造價(jià)值，借助供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值”的話(huà)，那么購(gòu)物廣場(chǎng)則是“通過(guò)物業(yè)資源創(chuàng)造價(jià)值，借助零售商實(shí)現(xiàn)價(jià)值”。因此，在購(gòu)物廣場(chǎng)的管理中，物業(yè)資源和零售商資源就成為了重要資源。 在購(gòu)物廣場(chǎng)的價(jià)值鏈中，其物業(yè)管理服務(wù)商只能賺取物業(yè)的第二次增值，而前端商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)鏈和末端商品銷(xiāo)售鏈上的增值則分別分配給商業(yè)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和入駐購(gòu)物廣場(chǎng)的零售商。因此，想方設(shè)法使購(gòu)得的物業(yè)升值，就成為購(gòu)物廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者延長(zhǎng)商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)增值鏈的重要手段。 購(gòu)物廣場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是可以以單體商廈的形式創(chuàng)造商圈。因此，在商鋪招商時(shí)，必須從商圈整體建設(shè)的角度選擇一部分核心商戶(hù)，這些零售商、服務(wù)商是提升商圈價(jià)值的主體力量，應(yīng)該選擇那些品牌知名度高、發(fā)展資金雄厚的大型商業(yè)企業(yè)。而次級(jí)、輔助零售商則應(yīng)該選擇那些商品、服務(wù)差異化程度較大，能夠完善購(gòu)物廣場(chǎng)功能的特色零售商。另一方面，購(gòu)物廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者必須保證入駐商戶(hù)，特別是核心商戶(hù)的穩(wěn)定性。 資本高舉高打 �。玻埃埃材晗掳肽辏筮B萬(wàn)達(dá)集團(tuán)這家聞名全國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正式介入購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)，一口氣在天津、濟(jì)南、南寧、長(zhǎng)沙、南昌和沈陽(yáng)開(kāi)工建設(shè)６家萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)。預(yù)計(jì)２００２年年底，大連萬(wàn)達(dá)將在全國(guó)１４個(gè)城市開(kāi)設(shè)這種購(gòu)物廣場(chǎng)。而其最大特點(diǎn)，就是每家萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)中必定會(huì)有沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的位置。 房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)購(gòu)物廣場(chǎng)，最大的優(yōu)勢(shì)在于前期建設(shè)。首先，房地產(chǎn)商憑借其開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，能夠取得升值潛力大的良好地段，并在審批、購(gòu)地、控制開(kāi)發(fā)成本等方面具有優(yōu)勢(shì)；其次，房地產(chǎn)商對(duì)購(gòu)物廣場(chǎng)自行開(kāi)發(fā)、直接經(jīng)營(yíng)，等于將上述價(jià)值鏈中的前兩個(gè)環(huán)節(jié)合而為一；再次，房地產(chǎn)商自行經(jīng)營(yíng)購(gòu)物廣場(chǎng)，將為其提供大量現(xiàn)金流。 房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)購(gòu)物廣場(chǎng)，最大的劣勢(shì)在于缺乏商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，在賣(mài)場(chǎng)布局和購(gòu)物廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)方面缺乏概念。在與零售商的談判方面，開(kāi)發(fā)購(gòu)物廣場(chǎng)的房地產(chǎn)商憑借其所掌握的物業(yè)資源，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在談判中擁有相當(dāng)大的籌碼。但存在的問(wèn)題是，由于對(duì)消費(fèi)需求和商圈經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)缺乏專(zhuān)業(yè)研究，難以把握市場(chǎng)定位。入駐商家的選擇與管理可能是房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)購(gòu)物廣場(chǎng)遇到的最大難題。 而相對(duì)來(lái)說(shuō)，零售商反向介入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營(yíng)購(gòu)物廣場(chǎng)的則比較少見(jiàn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本很高，對(duì)原本就面臨資金瓶頸的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在相當(dāng)難度。因此，零售商介入購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)，可以有兩種途徑：一是委托房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商新建購(gòu)物廣場(chǎng)，然后購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，租售給商戶(hù)，賺取物業(yè)升值價(jià)值。這種方式使得零售商不得不將商業(yè)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中的增值讓渡給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。二是收購(gòu)已經(jīng)建成開(kāi)業(yè)一段時(shí)間的百貨商場(chǎng)，由于固定資產(chǎn)折舊，使得收購(gòu)這樣的商業(yè)地產(chǎn)的成本相對(duì)較低，零售商在此基礎(chǔ)上改變經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)百貨零售的業(yè)態(tài)升級(jí)。這種方式面臨的問(wèn)題可能是難以找到合適的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)收購(gòu)。中國(guó)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積大多不足以滿(mǎn)足購(gòu)物廣場(chǎng)的規(guī)模要求，另外，這些百貨商場(chǎng)大多建在已經(jīng)日趨成熟的商圈中，四周有眾多商業(yè)樓群，物業(yè)升值的空間十分有限。 當(dāng)然，零售商經(jīng)營(yíng)購(gòu)物廣場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)在于對(duì)商業(yè)環(huán)境和居民消費(fèi)習(xí)慣的了解，他們知道引進(jìn)什么樣的商家能夠提升購(gòu)物廣場(chǎng)的商圈價(jià)值。另外，一些已經(jīng)在其他業(yè)態(tài)上取得成就的零售商也將自己經(jīng)營(yíng)的商業(yè)品牌和門(mén)店引進(jìn)，以零售品牌帶動(dòng)購(gòu)物廣場(chǎng)品牌。由于品牌的聯(lián)想性和關(guān)聯(lián)性，這比用房地產(chǎn)品牌帶動(dòng)零售品牌要容易得多。
內(nèi)容： 購(gòu)物廣場(chǎng)的“商業(yè)地產(chǎn)”特點(diǎn)吸引零售商和房地產(chǎn)商同時(shí)進(jìn)入這一業(yè)態(tài)，使得這一業(yè)態(tài)在出現(xiàn)之初就面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)